Customer Experience: un factor clave para la lucha de la industria bancaria

Customer Experience: un factor clave para la lucha de la industria bancaria

En el pasado, los bancos competían en gran medida por precio, producto o por la cobertura de servicio a través de sucursales. Hoy en día, sin embargo, el principal frente competitivo es la experiencia del cliente, que combina estos elementos tradicionales con un nuevo énfasis en la simplicidad de las interacciones, por medio de una variedad de canales, la capacidad de respuesta de los consumidores y un enfoque proactivo del compromiso contínuo con los clientes.

Según la encuesta publicada por EY “Global Consumer Banking” en la que participaron más de 55 mil consumidores, se afirma que los bancos están bajo una intensa presión para dominar el mercado a través de lograr el bienestar financiero del cliente. Durante las últimas décadas los productos y servicios que ofrecen los bancos han cambiado muy poco (con la excepción de los canales digitales), por lo que, mejorar, personalizar y racionalizar las experiencias de los clientes permitirá la diferenciación entre los bancos innovadores y los tradicionales.

Para mejor un entendimiento, según Harvard Business Review, la experiencia del cliente se define como “la suma de interacciones y la forma en cómo los clientes se relacionan con su empresa y su marca, no sólo en un determinado momento, sino a lo largo del ciclo de relacionamiento de un cliente”.

Nueva competencia

El ingreso de las FinTechs (empresas que combinan servicios financieros con tecnología) y otros nuevos participantes en el mercado bancario han utilizado experiencias superiores para captar un grupo de consumidores insatisfecho con el modelo tradicional. A nivel mundial, el 6% de los consumidores ya han modificado su relación hacia nuevas empresas que ofrecen servicios y tecnologías más accesibles que los bancos tradicionales. Mirando hacia el futuro, 4 de cada 10 clientes expresan una disminución de la dependencia de los bancos tradicionales y expectativas por lo que las nuevas empresas pueden ofrecer.

Los productos de estas nuevas empresas son similares a lo que ofrecen los bancos tradicionales, pero la forma en que los ofrecen y sirven a los clientes está más cerca de las experiencias ofrecidas por Apple, Amazon y otros operadores ligados a la innovación y tecnología.

En el futuro, los bancos tendrán que cambiar dramáticamente si desean retener segmentos clave de clientes, incluso aquellas marcas poderosas y supuestamente invulnerables. Actualmente, aproximadamente el 70% de los consumidores perciben poca o ninguna diferenciación de productos y servicios en el sector bancario, situación que ha creado una apertura para jugadores no tradicionales a través de la promesa de una mejor experiencia.

No obstante, la encuesta también presenta una aparente fortaleza del modelo tradicional en 4 de los 13 productos bancarios consultados: checking, ahorros, préstamos personales e hipotecarios. Estos productos fueron citados por al menos un 50% de los consumidores como los productos que confiarían más a un banco tradicional.

La mejor experiencia

La publicación muestra que las mejores experiencias no responden únicamente a un mejor software o a una mejor tecnología; los factores culturales y de recursos humanos también son relevantes. Los bancos necesitarán atraer talento con habilidades distintas, y aplicarlo en sus sucursales. Deben implementar nuevas estructuras organizativas y fomentar una cultura centrada en la innovación y en el cliente como eje central.

Un cambio radical en el funcionamiento de los bancos no será fácil, pero es fundamental que los bancos compitan con éxito en un mundo donde la experiencia del cliente se ha convertido en el diferenciador competitivo principal y los proveedores financieros no tradicionales están ofreciendo a sus clientes algunas alternativas más sencillas y atractivas.

Una experiencia sólida conducirá a una mayor efectividad en atraer y retener clientes a través del tiempo, alentándolos a expandir la relación, comprar más productos, y convertirlos en defensores de sus marcas.

En la banca, la idea es crear experiencias que permitan a los consumidores obtener lo que requieren, empezando por el procesamiento rápido y eficiente de transacciones, así como acceso fácil a información relevante y servicio personalizado a través de canales (v.g. cajeros automáticos, quioscos de autoservicio y aplicaciones móviles) para enfrentar las interacciones de los clientes con los cajeros o llamadas a centros de contacto.

Es importante considerar, que el 41% de los consumidores dicen que cambiarían de proveedor de servicios financieros si otro ofreciera una mejor experiencia, mientras que solo un 23% afirmó que no sería el principal motivo de cambio. Lo cierto es que para una gran proporción de la masa de clientes este es un aspecto determinante.

La fórmula del ganar-ganar

Los resultados de la encuesta muestran que 36% de los clientes proporcionarían más información personal si ello significaba, que los bancos pudieran anticipar mejor sus necesidades, mientras que sólo el 29% de los consumidores estaban en desacuerdo con esa propuesta. Curiosamente, los consumidores de China (62%) y Nigeria (67%) son los más dispuestos a compartir mayor información personal, mientras que los de Japón (20%) y Rusia (20%) son los menos dispuestos.

En un mundo globalizado como en el que vivimos, es inevitable que los bancos se vean comparados con otras compañías que establecen altos estándares de experiencias de compra transparentes, donde la información personal del cliente es aprovechada para mejorar la experiencia. Tal es el caso de empresas como Amazon, Apple y Netflix. Los bancos pueden tratar de adoptar una mentalidad “digital” y orientar a los clientes hacia los canales digitales, pero muchos consumidores todavía quieren interacciones personales cuando se trata de preguntas o al considerar un nuevo producto.

Pese a la comparación con otros rubros, los consumidores entienden que empresas como Amazon o eBay tienen servicios más sofisticados por la naturaleza de su sector. Pero desearían que se emulen algunas características de servicio de estas empresas, especialmente las que tienen que ver con una experiencia de compra simplificada y adaptada a cada necesidad.

El sector bancario tiene la ruta trazada, y si bien los efectos en las preferencias de los clientes se harán evidentes en un mediano plazo (5 a 10 años), es el momento adecuado para implementar cambios estructurales. De lo contrario es posible que aquellos modelos tradicionales vean migrar a sus propios clientes hacia propuestas más innovadoras.

Entérate de más temas de interés visitando nuestro “EY Perú Library“.


Oscar MereNuma Arellano
Socio de Financial Services Office, EY

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Socio de Financial Services Office (FSO) en EY Perú, con 20 años de experiencia en prestar servicios de auditoría interna, control interno, asesoría de riesgos, optimización de procesos críticos, auditoría de estados financieros, auditorías de compra (“due diligence”) y tomas de control ( “take over”) de empresas. Miembro del Colegio de Contadores Públicos de Lima y del Instituto de Auditores Internos; y profesor del Programa “Diploma de Especialización en Auditoría” en la Pontificia Universidad Católica del Perú (desde el 2008).


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