Omnichannel: la evolución del servicio en el sector de Seguros

Omnichannel: la evolución del servicio en el sector de Seguros

Tradicionalmente la industria de Seguros ha venido concentrando la fuerza de su negocio en asuntos ajenos a la interrelación con el cliente y con estrategias que han dado buenos resultados. Sin embargo, hoy el mercado plantea nuevas formas de comunicación y exige a la industria reevaluar sus estrategias colocando al cliente como prioridad.

Las operadoras de seguros generalmente se han limitado a contactar a sus usuarios solo en situaciones de rutina o reglamentarias, como por ejemplo, para notificar la renovación de políticas de aseguramiento, haciendo la relación con el cliente casi inexistente.

Inclusive, el 2014 esto fue demostrado por la Encuesta de Seguros del Consumidor Global de EY donde se encontró que el 44% de los consumidores de seguros no habían tenido interacciones con sus aseguradores durante los últimos 18 meses.

El mercado cambió

Hasta entonces la manera en que funcionaba la comunicación con la industria mantenía satisfechos a ambas partes, tanto empresas como clientes. Sin embargo, el mercado se ha visto sorprendido por un nuevo actor que ha llegado con exigencias novedosas en cuanto al servicio personalizado y la necesidad de contar con más canales de interrelación.

Los Millennials (aquellos consumidores nacidos desde la década de los 80 a los 90) son los que representan el futuro de las aseguradoras. Ellos han crecido en un ambiente totalmente conectado, acostumbrados a un servicio instantáneo y cubierto de tecnología.

Por lo tanto, en el sector de seguros surge la necesidad, no solo de ingresar a una transformación digital para acceder a capturar este nicho de mercado sino de impulsar la innovación en cuanto a su método de servicio e interrelación con el cliente. De esta manera, nace el concepto y visión del Omnichannel.

Visión y estrategia del Omnichannel

El servicio de Omnichannel va más allá de la simple disponibilidad de múltiples opciones para realizar tareas o conectar con los clientes. Esta visión integra y sincroniza todos estos canales a través de información compartida, procesos altamente automatizados y entornos tecnológicos.

Muchas veces como clientes de alguna empresa, los usuarios nos hemos visto obligados a utilizar diferentes canales de acuerdo al trámite que queramos realizar. Por ejemplo, para los reclamos la única vía disponible puede ser vía telefónica, las compras únicamente en la tienda física, solicitud de información sobre algún producto sólo vía correo electrónico, entre otros ejemplos.

Finalmente el usuario no tiene la libertad de elegir el canal por el cual se comunicará para obtener el resultado que desea, ya que debe adaptarse a las políticas de atención de las empresas.

El servicio Omnichannel pretende mejorar esta experiencia permitiendo que el cliente pueda elegir el canal adecuado para su transacción, y obtener resultados inmediatos sin importar qué clase de gestión esté realizando.

Esta visión se ha convertido en un imperativo sobre todo para industrias como el de consumo masivo y retail, banca y telecomunicaciones. Las aseguradoras ahora están adoptando este nuevo modelo como parte de una ventaja competitiva para acceder al nicho de mercado juvenil.

Otros sectores aplicaron el cambio

Por ejemplo, en el caso del sector retail, el servicio Omnichannel ya es una práctica común. Los clientes pueden realizar un seguimiento de pedidos en línea, devolver o intercambiar compras en línea en una tienda, y realizar un seguimiento de los reembolsos en línea o por medio de centros de llamadas.

En tanto, en el sector de banca los clientes pueden cambiar su dirección, ver saldos y pagar facturas a través de una plataforma virtual, así como cobrar cheques a través de sus aparatos móviles o cajeros automáticos.

Experiencia mejorada

Según la encuesta de LIMRA, Pinpointing Preferences 2014, el 78% de los consumidores Millennials, el 68% provenientes de la Generación X y el 63% de los Baby boomers creen que la integración de servicios en todos los canales es verdaderamente importante para sentir una mejor experiencia en el servicio.

A diferencia del servicio multicanal que se centra en la disponibilidad de múltiples puntos de contacto para atraer a los clientes, independientemente de la integración del canal, el Omnichannel permite al cliente moverse sin problemas a través de canales dentro del contexto de una o más transacciones, con la finalidad de recibir un servicio más sólido y consistente.

Tecnología como impulsor del Omnichannel

El desarrollo del entorno tecnológico empresarial ha jugado un rol fundamental en el impulso de la omnicanalidad, ya que el espacio virtual ha creado la posibilidad de estar más cerca de los consumidores en todo momento.

En el Perú, empresas grandes y medianas ya han implementado esta estrategia fortaleciendo principalmente su canal de e-commerce. En ese sentido, ya existen experiencias de empresas aseguradoras de salud que han desarrollado plataformas para consolidar toda la información del cliente en un único registro histórico.

En esta plataforma es posible identificar qué tipo de productos ha adquirido el cliente, cuáles fueron los puntos de contacto con el cliente, inclusive se conoce el personal que interactuó con el cliente, etc. Con ello la personalización y unificación de datos permitirá a las empresas ofrecer un servicio más integral en el corto plazo.

Afortunadamente, en el Perú otros sectores también han iniciado procesos de transformación hacia la omnicanalidad creando un precedente y lecciones de lo que será el futuro del servicio al cliente. Además, el interés de las empresas peruanas por la innovación deja en claro el alto nivel de competitividad que existe en el mercado nacional.

Encuentra más temas de interés en nuestro “EY Perú Library“.


Alvaro ArbuluAlvaro Arbulú
Gerente Senior de Impuestos, EY

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Gerente Senior de Impuestos de EY Perú. Cuenta con más de 8 años de experiencia como abogado y 11 como tributarista. Especialista en Tributación Financiera, Seguros, AFP, Fondos, Fideicomisos y Mercado de Capitales, Tax Wealth Management y planeamientos para empresas locales e internacionales.


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